Qualitätsmetriken in Google Ads – Was wirklich zählt

Google Ads zeigt dir verschiedene Qualitätsmetriken an. Manche sind wichtig, andere sind völlig unnütz. Selbst erfahrene Werbetreibende verwechseln das manchmal.

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Metriken ohne Performance-Bezug

Optimierungsfaktor – Misst Vollständigkeit der Empfehlungen

Der Optimierungsfaktor zeigt an, wie viele von Googles Empfehlungen du umgesetzt oder abgelehnt hast. Er wird unter „Empfehlungen“ im Account angezeigt und ist ein Prozentsatz zwischen 0 und 100.

Er ist direkt mit den Empfehlungen verknüpft, die Google dir für deinen Account anzeigt.

Das Problem: Der „Optimierungsfaktor“ steigt, egal ob du eine Empfehlung annimmst oder ablehnst.

Du kannst alle Empfehlungen ablehnen und hast trotzdem 100% Optimierungsfaktor.

Die Metrik misst nur: Hast du dich mit den Empfehlungen beschäftigt? Nicht: Haben die Empfehlungen deine Performance verbessert?

Er ist also ein rein optischer Faktor und hat nichts mit der Optimierung oder Leistung des Accounts zu tun.

Der Optimierungsfaktor ist im Kern ein Werkzeug von Google, um Werbetreibenden die Empfehlungen, die im Account angezeigt werden „schmackhaft“ zu machen, damit diese umgesetzt werden.

Sollte ich die Empfehlungen im Google Account umsetzen?

Klare Antwort: Nein! Auf gar keinen Fall ungeprüft umsetzen.

Wenn du Google Empfehlungen für deinen Account blind umsetzt, fährst du die Performance komplett gegen die Wand. 100% Garantiert.

Die „Empfehlungen“ sind vor allem dazu da, die Werbeaccounts immer weiter in Richtung Automatisierung zu treiben. Das ist gut für Google, da Google so mehr Freiheit bekommt, das freigegebene Werbebudget auszugeben. Unabhängig davon, ob es Sinn macht oder nicht.

Persönlich nutze ich die Empfehlungen nur als Denkanstoß. Nach dem Motto: „Habe ich daran gedacht?“

90% der Empfehlungen lehne ich ab. Die restlichen 10% setze ich manuell um und lehne den automatisierten Vorschlag dann ab.

Die Entscheidung, ob eine Empfehlung sinnvoll ist oder nicht, muss bei der Person liegen, die das Setup kennt, die Ziele versteht und weiß wie Google Ads funktioniert.

Der Optimierungsfaktor misst „Häkchen gesetzt“. Nicht Wirkung.

Anzeigeneffektivität – Checkliste für Grundlagen

Die Anzeigeneffektivität wird am prominentesten bei der Anzeigenerstellung angezeigt. Beim Bearbeiten einer Anzeige erscheint oben eine Kreisanimation mit einem Urteil: „Gut“, „Schlecht“, „Sehr gut“, „Unvollständig“.

Das ist eine reine Checkliste. Keine Performance-Metrik.

Google prüft im Hintergrund:

• Sind genug Sitelinks hinterlegt?
• Verwendest du die Keywords in den Anzeigentiteln?
• Hast du eine Mindestanzahl Anzeigentitel und -beschreibungen?
• Hast du verschiedene Anzeigentitel?
• Hast du Bilder hinzugefügt?
• Hast du Videos hinzugefügt?

Das ist „ganz nett“, hat aber nichts mit der realen Leistung einer Anzeige zu tun.

Praxis-Beispiel: Anzeigeneffektivität „schlecht“, Leistung super.

Angenommen, du bietest Unternehmensberatung für Controlling an und möchtest dafür Werbung schalten. Du wählst also „Unternehmensberatung“ als Keyword.

Das ist ein breites Feld. Du möchtest aber nur Kunden für Controlling. Nicht für Strategie, nicht für Nachfolge, nicht für Lean-Manufacturing, nicht für Marketing, nicht für Insolvenz. Du bist also gezwungen aus diesem breiten Strom von Suchanfragen nur die Anfragen herausfiltern, die zu deinem Angebot passen.

Um teure, irrelevante Klicks zu minimieren, müssen deine Anzeigen daher sinngemäß kommunizieren: „Hier bekommst du nur Controlling-Beratung. Nichts anderes. Wenn du Controlling willst, klicke hier. Ansonsten bleib weg!“

Wenn du das so umsetzt, sagt Google aber: „Schlechte Anzeigeneffektivität. Du hast nicht alle Keywords aufgenommen. Du hast nicht alle Variationen genutzt. Du lässt Potenzial liegen.“

Die Antwort dazu ist: Nein. Völliger Quatsch. Diese Selektion ist gewollt. Das Setup filtert per Design die passenderen Anfragen heraus.

Google bewertet das als schlechten Job. Die Kampagne funktioniert trotzdem – oder gerade deshalb.

Die Anzeigeneffektivität ist eine Checkliste. Kein Indikator für Performance.

Qualitätsfaktor – Diagnostisch einzig sinnvoller Indikator

Was ist der Qualitätsfaktor?

Der Qualitätsfaktor wird für jedes Keyword angezeigt. Er liegt auf einer Skala von 1 bis 10. Der Qualitätsfaktor ist eine nützliche Metrik, um die reale Leistung deiner Werbung zu erhöhen.

Hier der Link zur offiziellen Doku von Google: Qualitätsfaktor

Google sammelt darin: Wie relevant ist dieses Keyword für deine Anzeigentexte, dein Targeting, deine Landingpage?

Der Qualitätsfaktor setzt sich aus drei Komponenten zusammen:

• Voraussichtliche Klickrate (CTR)
• Anzeigenrelevanz (<u>Nicht</u> Anzeigeneffektivität!)
• Nutzererfahrung mit der Landingpage

Die drei Komponenten im Detail

Anzeigenrelevanz:

Google definiert das so: „Unter ‚Anzeigenrelevanz‘ wird angezeigt, inwieweit das Keyword mit dem Text Ihrer Anzeigen übereinstimmt. Hier sehen Sie, wie gut Ihre Anzeige mit der Absicht der Suchanfrage des Nutzers übereinstimmt“

Einfaches Beispiel: Du schaltest Anzeigen für das Keyword „Ferrari kaufen“, zeigst aber Anzeigen von Mercedes und sprichst in den Anzeigentexten von Mercedes.

Schlechte Anzeigenrelevanz. Der Match zwischen Keyword und Anzeige fehlt. Das bedeutet du spielst Werbung aus an Menschen, die etwas ganz anderes gesucht haben.

Was das für dich bedeutet:

Wenn die Anzeigenrelevanz unterdurchschnittlich ist, schau dir die Suchbegriffe an, für die deine Anzeige ausgespielt wird. Frage: Spiegelst du die Intention aus den Suchbegriffen in der Anzeige wider?

Bei konstant niedriger Anzeigenrelevanz: Prüfe die Struktur deiner Anzeigengruppe. Hast du zu viele unterschiedliche Intentionen gebündelt?

Ein Quick Hack: Nimm die drei Keywords und die drei Suchworte mit den meisten Impressionen. Übernimm sie mehr oder weniger direkt in die Anzeigentitel. Schau, wie sich die Werte entwickeln.

Nutzererfahrung mit der Landingpage:

Google definiert: „Nutzererfahrung mit der Zielseite ist ein Schätzwert dafür, wie relevant und nützlich die Zielseite für Nutzer ist.“

Einfaches Beispiel: Du wirbst für das Keyword „Katzenfutter“. Du schreibst in den Anzeigen von „Katzenfutter“ (Anzeigenrelevanz hoch). Auf der Zielseite (Landingpage) bietest du aber Hundefutter an.

Die Nutzer erhalten nicht, was sie vor dem Klick erwarten. Folge: Schlechter Wert bei der Nutzererfahrung.

Du erhältst auch schlechte Werte bei der Nutzererfahrung, wenn deine Zielseite unübersichtlich oder schlecht zu navigieren ist, oder deine Texte unklar formuliert sind.

Was das für dich bedeutet:

Im Kern geht es hier um die Best Practices von Landingpages. Halte dich daran und du wirst hier gute Werte erzielen.

Achte auf diese beiden Punkte:

Erstens: Klarheit auf der Landingpage. Klarer Header, klare Struktur, klares Nutzungsversprechen. Alles gepackt in ein übersichtliches Design. An jeder Stelle muss eindeutig sein: Was bekommt die Person, wenn sie jetzt einen Schritt weiter geht?

Zweitens: Stelle sicher, dass die Leute auf der Zielseite das erhalten, was vorne in der Werbung versprochen wurde.

Beispiel: Keyword „CNC Lohnfertigung“ → Anzeige sagt „Wir machen CNC Lohnfertigung“ → Landingpage sagt „Wir verpacken Produkte in Lohnfertigung“.

Fehler: Der Nutzer erhält nicht, was vorne versprochen wurde und bricht ab. Schlechter Match.

Wichtig: Klarheit auf der Landingpage plus Match zwischen was in Anzeigen versprochen wurde und tatsächlichem Angebot.

Erwartete Klickrate:

Google definiert: „Mithilfe des Messwerts ‚Voraussichtliche Klickrate‘ können Sie ermitteln, mit welcher Wahrscheinlichkeit Nutzer auf Ihre Anzeige klicken. Dieser Wert gibt an, wie wahrscheinlich es ist, dass Ihre Anzeige von Nutzern angeklickt wird, die sie sehen.“

Die Metrik sagt: Wie gut besteht deine Anzeige gegen andere Anzeigen am Markt?

Was das für dich bedeutet:

Wenn du hier schlecht abschneidest, mach deine Anzeigen attraktiver: Suche selbst nach dem Keyword. Schau dir die Anzeigen der Konkurrenz an. Frage: Wenn meine Anzeige und drei andere nebeneinander stehen – wie bringe ich den Nutzer dazu, auf meine zu klicken?

Das große Missverständnis: Hoher Qualitätsfaktor senkt NICHT die Klickpreise!

Es wird immer wieder behauptet ein hoher Qualitätsfaktor würde für niedrige Klickpreise sorgen. Das ist falsch und schon seit 2013 nicht mehr der Fall.

Ja. Früher hatte der Qualitätsfaktor direkten Einfluss auf den Klickpreis.

Er war ein Multiplikationsfaktor in der Formel für den Anzeigenrang. Somit konnte man bei hohem Qualitätsfaktor mit geringerem Gebot die gleiche Platzierung erreichen. Folge: Mehr Cash für den Werbetreibenden.

Man hat daher Qualitätsfaktoren gejagt: Achter, Neuner, Zehner. Das ist das, was man haben wollte.

Heute ist das anders. Der Qualitätsfaktor, der im Account angezeigt wird, ist ein rein diagnostisches Werkzeug. Die frühere Rolle des Qualitätsfaktors in der Gebotsauktion wird heute durch den „Quality Factor at Auction Time“ übernommen. Das ist ein komplett anderer Wert und funktioniert auch ganz anders. Diesen Wert kannst du weder direkt beeinflussen, noch einsehen.

Diese Änderung wurde eingeführt, weil sich Google Ads immer weiter von einem statischen „Ich biete X€ auf Keyword A“ entfernt hat. Stattdessen bietet man heute nicht mehr auf „Keywords“, sondern auf „Intention des Nutzers“. Wie das genau funktioniert, führt hier zu weit. Ist aber komplett anders, als der frühere statische Qualitätsfaktor.

Falls es dich trotzdem interessiert, wie die Google Werbeausspielung funktioniert und was der „Quality Factor at Auction Time“ ist, hier ein Exkurs.

Exkurs: Google Auktion und Quality Factor at Auction Time

Wenn du eine Suche startest, bei Google also etwas eingibst und auf „Suchen“ klickst. Dann passiert zwischen dem Klick und dem Moment in dem du die Suchergebnisse siehst, extrem viel.

Irgendwie muss Google festlegen, in welcher Reihenfolge die Werbeanzeigen angezeigt werden. Wer steht ganz oben, wer steht ganz unten und wie ist die Reihenfolge dazwischen?

Um das festzulegen, prüft Google in Echtzeit: Welche Werbetreibenden sind berechtigt, an dieser Auktion um die Werbeplätze, die du gleich sehen wirst, teilzunehmen? Weil sie diese Keywords im Account eingebucht haben, weil sie Werbebudget zur Verfügung gestellt haben und so weiter.

Dann nimmt Google all die Signale, die es über dich weiß (Suchverlauf, besuchte Webseiten, Interessen, Standort, Endgerät, Interessen, Einkommensverhältnisse, vergangene Einkäufe etc.) gleicht das ab mit den Anzeigen der Werbetreibenden und berechnet, welche Werbetreibenden am relevantesten für dich sind.

Der Quality Factor at Auction Time ist also ein individueller Wert, der in Echtzeit berechnet wird. Er ist ein Wert der sich individuell ergibt aus dem Zusammenspiel aus individuellem Nutzer und jedem einzelnen Werbetreibenden.

Nur weil ein Werbetreibender ein „sauberes“ Google Ads Konto hat, heißt das nicht, dass der Quality Factor at Auction Time immer hoch sei, da er die Interessen und Möglichkeiten des individuellen Nutzers mit in Betracht zieht. Und da kann ein „hochprofessioneller“ Werbetreibender auch einfach schlecht abschneiden, weil sein Angebot nicht auf den Nutzer passt.

Das Gebot, das jeder Werbetreibende zu zahlen bereit ist wird ebenfalls beachtet und heraus kommt eine Punktzahl, die wir „Anzeigenrang“ nennen. Je höher der Anzeigenrang, desto weiter oben wird die Anzeige dieses Werbetreibenden angezeigt.

Wenn all das in ein paar Millisekunden abgeschlossen ist, wirst du als Nutzer auf die Suchergebnisseite weitergeleitet und siehst dann die Suchergebnisse und die entsprechende Werbung.

Der Qualitätsfaktor heute

Realistisch liegt der Qualitätsfaktor heute zwischen 3 und 7. 8, 9, 10 siehst du praktisch nur bei Brand Keywords. 1 oder 2 sind Indikatoren, dass etwas nicht funktioniert.

Und ja: Natürlich willst du bei allen drei Komponenten des Qualitätsfaktors möglichst gut sein. Natürlich willst du einen möglichst hohen Qualitätsfaktor.

Aber nicht, weil du damit magisch die Klickpreise senkst, sondern weil du dann einen Indikator hast, dass dein Gesamtsetup sauber aufeinander abgestimmt ist. Und das hilft dir bei der Performance deiner Kampagnen und – ja – macht deine Kampagne generell erfolgreicher.

Deine Kampagne ist dann erfolgreicher, nicht weil dein Qualitätsfaktor hoch ist. Sondern der Qualitätsfaktor ist hoch, weil deine Kampagne durchdacht und damit erfolgreich ist. Der hohe Qualitätsfaktor ist Folge, nicht Ursache. Er ist die Diagnostik.

Daher: Höre auf, hohe Qualitätsfaktoren zu jagen.

Du bekommst keine 10, keine 9, keine 8. Außer für Keywords, die deine eigene Brand darstellen. Und es ist auch nicht nötig, um hochprofitable Kampagnen zu haben.

Fazit

Optimierungsfaktor: Kannst du komplett ignorieren. Misst Vollständigkeit der Empfehlungen. Nicht Wirkung.

Anzeigeneffektivität: Wenig aussagekräftig. Nur eine Checkliste für Grundlagen. Kein Performance-Indikator.

Qualitätsfaktor: Guter Indikator, aber rein diagnostisch. Nutzen, um Anzeigentexte und Landingpages zu verbessern.

Quality Factor at Auction Time: Das was heute oft mit dem Qualitätsfaktor verwechselt wird. Entscheidend für Rang und Preis. Nicht einsehbar.

Nicht alles, was Google vorschlägt, verbessert die Performance. Nicht alles, was „Qualität“ im Namen hat, misst dasselbe.