Zusammenfassung
Google Ads lohnt sich für KMU im B2B. Aber nur unter klaren Bedingungen!
Diese Bedingungen sind: ausreichend Suchvolumen im Zielmarkt, ein Vertriebsprozess der wirklich funktioniert, Budget und Zeit für eine Testphase, klarer Fokus auf ein Angebot mit guter Marge und klarem Wettbewerbsvorteil, und jemand der die Kampagne aufmerksam begleitet.
Wenn diese Voraussetzungen erfüllt sind, trifft man in den meisten B2B-Märkten auf Wettbewerber, die das Werbebudget wenig effizient einsetzen. Der Markt ist für den entschlossenen Anbieter strukturell offen.
Was Google Ads nicht ist: eine Investition, die automatisch läuft. Kontinuierliche Aufmerksamkeit und systematische Optimierung sind keine Optionen, sondern Voraussetzungen.
Was sind Google Ads und wie funktionieren sie?
Zwei Wege zu Google-Sichtbarkeit
Wer bei Google gefunden werden möchte, hat grundsätzlich zwei Möglichkeiten.
Die erste ist Suchmaschinenoptimierung (SEO: Search Engine Optimization). Das bedeutet: Du optimierst deine Webseite und deine Präsenz im Internet so, dass Google deine Firma als möglichst relevant einschätzt und dich daher möglichst weit oben in den Suchergebnissen anzeigt.
Die zweite Möglichkeit ist bezahlte Werbung bei Google. Sprich: Google Ads. Du zahlst Google dafür, dass deine Anzeige ganz oben auf der Ergebnisseite erscheint, noch vor den normalen Suchergebnissen. Dieser Artikel beschäftigt sich ausschließlich mit dieser zweiten Option.
Von Google Ads zum Auftrag: Wie profitable Ads funktionieren
Grundsätzlich funktionieren Google Ads stark vereinfacht so:
- Du richtest dir einen Google Ads Account ein.
- In einer Kampagne bestimmst du (durch „Keywords“), bei welchen Suchanfragen Google deine Anzeigen ausspielen soll und welche Texte diese Anzeigen enthalten sollen.
- Wenn in einer Suchanfrage ein Keywprd verwendet wurde, blendet Google deine Anzeige ganz oben auf der Suchergebnisseite aus.
- Mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit klickt der Interessent auf die Anzeige und wird auf deine Webseite weitergeleitet.
- Wenn deine Webseite klar komminuziert und genau das anbietet, was der Nutzer gesucht hat, nimmt ein Teil der Besucher Kontakt auf. Per Formular oder Anruf.
- An diesem Punkt übernimmt dein Vertrieb wie gewohnt den Prozess.
- Am Ende steht im besten Fall ein Angebot, eine Verhandlung und ein Abschluss.
Zwischen 1 bis 5 Prozent der Besucher, die auf deine Anzeige klicken, werden zu echten Anfragen. Nicht 70 Prozent, nicht 30 Prozent.
Grundprinzip: Google verkauft keine Klicks sondern Aufmerksamkeit
Der Modus der Abrechnung ist bei Google dieser: Jedes Mal, wenn ein Suchender auf deine Anzeige klickt, zahlst du einen gewissen Betrag an Google. Das sind die oft genannten „Kosten pro Klick“ oder Englisch „Cost per Click (CPC)“.
Aber halt… habe ich nicht in der Überschrift geschrieben, dass Google keine Klicks verkauft…?
Yup. Denn:
Streng genommen: Du bezahlst Google nicht nur für den Klick, sondern für die Aufmerksamkeit der Person hinter dem Klick!
Was bedeutet das genau?
Ganz einfach: Ein Klick (die Aufmerksamkeit) von einem Menschen mit einem Haushaltseinkommen von 100.000€ ist kaufkräftiger und daher wertvoller, als ein Klick (die Aufmerksamkeit) von einem Menschen mit einem Haushaltseinkommen von 25.000€!
Einfach, oder?
Aber merk dir das: Google hat schon lange aufgehört, stumpfe Klicks zu verkaufen!
Warum glaubst du, ist Google so eine Datenkrake? Was haben die davon, wenn sie stumpf Werbeplätze auf Ihrer Seite verkaufen würden? Das tun sie nicht! Stattdessen schätzen sie exakt ein, wer eine Person ist, was deren Interessen sind, wie hoch die Kaufwahrscheinlichkeit eines jeden ist. Und basierend darauf verkaufen sie die Aufmerksamkeit der Suchenden an die die bereits sind am meisten dafür zu bezahlen!
Google verkauft die Aufmerksamkeit von Menschen, die relevant für dein Geschäft sind! Und je relevanter Google diese Person einschätzt, desto mehr bezahlst du für dessen Aufmerksamkeit (den Klick dieser Person)
Die Auktion um Anzeigenplätze
Wie also verkauft Google diese Aufmerksamkeit?
Du bist nicht der Einzige, der Sichtbarkeit bei Google möchte und daher auf bezahlte Anzeigen setzt. Google muss also irgendwie entscheiden, welche Anzeigen eingeblendet werden und in welcher Reihenfolge.
Google Ads funktioniert deshalb wie eine Auktion. Wie ebay. Am Ende kaufst du Aufmerksamkeit. Der Weg dorthin ist eine möglichst hohe Position auf einer der 8 Werbeplätze. (Vier oberhalb und vier unterhalb der organischen Suchergebnisse.)
Zwischen dem Klick auf „Suchen“ und dem Erscheinen der Suchergebnisse wird im Hintergrund eine Auktion ausgeführt. Alle Werbetreibende, die Werbung auf ein Keyword gebucht haben, konkurrieren nun um Sichtbarkeit.
Denn: Je höher deine Anzeige platziert ist, desto größer die Chance dass ein Suchender auf deine Anzeige klickt.
Die oberen Anzeigen sieht jeder, die unteren fast niemand. Platz 1 hat die höchste Wahrscheinlichkeit, das jemand klickt, also auf deine Webseite weitergeleitet wird. Der unterste Rang die niedrigste. Entsprechend mehr muss man für den ersten Platz bereit sein zu zahlen.
Wer steht bei Google Ads ganz oben?
Die Rangfolge der Anzeigen, wer also oben und wer unten steht, wird nach zwei Prinzipien entschieden: Relevanz und Budgeteinsatz.
Anzeigenrang = Relevanz x Gebot
Was bedeutet das konkret?
Relevanz der Anzeigen
Google möchte, das dem Nutzer ausschließlich relevante Anzeigen eingeblendet werden. Wenn der Nutzer nicht sucht was er findet, ist er unzufrieden und nutzt eine andere Suchmaschine.
(Ausreichend) Relevanz ist also die essentielle Metrik, damit Google selbst überlebt und der Nutzer auch für die nächste Suche wieder Google nutzt. (Eine Suchmaschine, die nicht liefert was man sucht, ist keine Suchmaschine…)
Für Werbetreibende heißt das konkret:
- Wenn jemand nach „Hundefutter Welpen“ sucht, werde ich dort nie Anzeigen für „Katzenfutter“ platzieren können, weil Google mich grundsätzlich wegen Irrelevanz aus der Auktion ausschließt. Egal wie viel ich bereit bin zu bezahlen.
- Wenn zwei Werbetreibende bereit sind gleich viel für einen Klick zu bezahlen gewinnt der, der von Google als relevanter eingestuft wird. (Beispielsweise: Relevantere Anzeigentexte, relevanteres Angebot, relevantere Zielseite, usw.)
Das Gebot. Preis pro Klick, den du bereit bist zu zahlen
Wie bei Ebay gewinnt (bei ähnlicher Relevanz) derjenige die Auktion, der bereit ist, mehr für den auktionierten Gegenstand (den Werbeplatz) zu bezahlen.
Wer mehr zahlt, steht also tendenziell weiter oben.
Relevanz wird belohnt. Irrelevanz wird bestraft.
Die Konsequenzen
Dieses Auktionssystem hat mehrere Konsequenzen.
Erstens: Der Klickpreis liegt (meist) dort, wo die relevantesten Anbieter noch profitabel Kunden gewinnen können. (Sonst würden sie weniger bieten). Im B2B sind 5 – 15 Euro pro Klick normal. Teilweise auch deutlich mehr.
Zweitens: Google bestraft fehlende Relevanz mit höheren Kosten und drückt so schlecht targetierte, also irrelevante Werbung, aus dem Markt. (Das sind dann die Firmen die sagen: „Google Ads?! Was ein Sch***. Das hat hat nur Geld gefressen!“)
Aber drittens:
Das allerwichtigste: Der Anbieter mit dem effizientesten Akquisesystem gewinnt!
Wenn ich aus 100 Klicks überdurchschnittlich viele Anfragen generieren kann. Und aus diesen Anfragen überdurchschnittlich viele Aufträge. Und aus diesen Aufträgen noch überdurchschnittliche Marge habe, dann kann ich mir leisten vorne mehr für die Klicks zu zahlen als alle anderen. Und so wird ein kompletter Markt dominiert. Diese einfache Konsequenz hat praktisch keine Firma (und Agentur) verstanden.
Was kostet mich der Spaß? (Google Ads)
Realistisch sinnvoller Mindestbetrag für die Leadgewinnung im B2B sind zwischen 2000 und 6000€ pro Monat.
Kostenposten 1: Das Werbebudget an Google
Der eine Posten sind die reinen Werbekosten an Google, die du pro Klick zahlst. Zwar sind die Klickpreise je Markt unterschiedlich, du kannst aber grob mit 5 bis 10 € pro Klick rechnen.
Du willst pro Monat mindestens ca. 200 (relevante!) Klicks einkaufen, damit die Kampagne genug Daten hat um optimiert zu werden.
Sprich:
Alleine beim Posten Werbebudget landest du im Korridor zwischen 1000€ und 2000€ pro Monat.
Kostenposten 2: Agenturkosten für Umsetzung und Betreuung
Dazu kommen noch die Kosten für eine Google Agentur. Oder, falls ihr das intern betreut, die Arbeitszeit des Mitarbeiters.
Sinnvolle Agenturkosten starten meiner Meinung nach bei 1000€ pro Monat.
Du musst dir immer die Frage stellen: „Was muss ich bezahlen, damit sich ein Vollprofi da hinsetzt und sich Zeit für die Probleme und Herausforderungen meiner Kampagne nimmt?“
Klar, du kannst dein Haus auch vom Azubi bauen lassen, aber hey: Shit in, shit out.
Bei einem konservativen Stundensatz von 100€ und 10 Stunden pro Monat, die schnell weg sind, landen wir bei weiteren 1000€ pro Monat als absolute Untergrenze.
Das Verhältnis zwischen Agenturkosten zu Werbebudget
Tendenziell macht es Sinn, ein Verhältnis von Agenturkosten zu Werbebudget von mindestens 50:50 zu haben. Was bringt es, dir einen teuren Profi zu kaufen, wenn du ihm kein Material zum bauen gibst?
Wenn du deiner Agentur 2000€ pro Monat zahlst, solltest du mindestens den gleichen Betrag nochmal als Werbebudget zur Verfügung stellen. Besser Faktor 2 oder 3 mehr!
Gesamtbewertung und Einordnung
Die Gesamtrechnung sieht so aus: Werbekosten plus Umsetzungskosten. Beide Positionen gehören in die Kalkulation.
Im Schnitt kommst du im B2B unterm Strich auf Kosten pro Anfrage zwischen 150 und 700€
(Das ist keine statistische Erhebung, sondern mein feuchter Daumen in den Wind gehalten.)
Wenn dir das jetzt teuer vorkommt, denke an zwei Dinge:
- Durch die Auktion pendelt sich der Klickpreis immer dort ein, wo die effizientesten Anbieter am Markt noch profitabel sind! Egal wie teuer dir das persönlich vorkommt, der Markt hat gesprochen und gibt das Niveau vor.
- Rechne mal gegen, was dich andere Akquisekanäle tatsächlich kosten!
Der Außendienstler, der telefoniert und rum fährt (falls er das noch macht). Oder ein Messeauftritt. Da kommst du locker auf 4-stellige Kosten pro Neukundenlead. (Und jaja: „Messe ist nicht nur für Neukundenakquise!“ Ja, stimmt. Aber Äpfel mit Äpfeln vergleichen. Und Messe ist auch nur einmal im Jahr.)
2. Besonderheiten für KMU bei der Leadgewinnung über Google Ads im B2B.
Im B2B laufen einige Dinge anders, als bei Consumer- oder niederpreisigen Produkten.
Kein Shop sondern Vertrieb.
Eine komplexe Maschine oder Teile werden nicht über einen Shop verkauft. Eine Sonderanfertigung auch nicht.
Das Ziel von Google Ads im B2B ist: Neukunden-Anfragen für den Vertrieb generieren. Die Google Anzeige führt zur Anfrage. Der Abschluss passiert im Gespräch.
Das klingt banal. In der Praxis führt es aber zu einer klaren Anforderung: Marketing (oder die Agentur) und Vertrieb müssen abgestimmt sein und – Gott bewahre – miteinander reden. (*ugh*)
Wenn eine der beiden Seiten nicht kommuniziert sind die Ergebnisse schlecht!
Die Folgen:
- Niemand weiß, wie viele Leads überhaupt durch die Kampagnen reingekommen sind.
- Schlechte Leads werden dem Marketing angekreidet, anstatt sie rückzumelden und damit die Kampagnen zu verbessern. („Was die schon wieder machen… alles nutzlos!“)
- Auch gute Leads werden nicht zurück gemeldet. („Sind halt da.“) Damit könnte das Targeting verbessert werden.
- Niemand verfolgt aus welchen Leads Abschlüsse und Umsatz wurden (und die wichtigste Metrik gerät aus dem Blick. „Was bringt das eigentlich?“)
- Die Kampagnen werden mangels harter Evidenz auf drittklassige Metriken optimiert (Klicks, Impressionen, CPC).
- Leads bleiben übermäßig lang im Vertrieb liegen, weil die Dringlichkeit der Anfrage nicht erkannt wird.
- Leads gehen komplett verloren, weil niemand dem Vertrieb Bescheid gegeben hat, wo die Anfragen der Kampagne eingehen.
- und so weiter und so fort.
Bevor du eine nicht funktionierende Kampagne für schlechte Ergebnisse verantwortlich machst, prüfe den gesamten Prozess und wie gut oder schlecht Marketing (Agentur) und Vertrieb miteinander reden.
Im B2B ist Google Ads ein Teamspiel. Die Agentur (oder das Marketing) kann nicht rein aus Google-Daten das System optimieren. Zu viele für die Optimierung der Anzeigen wichtige Faktoren (Leadqualität, generierter Umsatz) liegen außerhalb des Zugriffs der Agentur. Redet miteinander!
Lange Sales Zyklen
Jeder Werbetreibende muss zwingend seine Kampagnen auf ein Ziel ausrichten, konstant messen und auf dieses Ziel hin optimieren.
Das nennt man „Conversion-Tracking“. Wir messen also, welche Klicks zu welchem Ergebnis geführt haben:
- Welche Nutzer sind sofort ohne Interaktion abgesprungen?
- Welche Nutzer haben interagiert sind dann aber abgesprungen?
- Welche Nutzer haben eine Anfrage per Kontaktformular oder Telefonanruf gestellt? (Bing, das ist was wir wollen.)
Diese Information wird automatisiert an Google zurückgespielt. Mit der Zeit baut Google damit ein Wissen auf, welche Nutzer statistisch gesehen eine höhere Wahrscheinlichkeit haben, bei uns eine Anfrage zu stellen und schickt und mehr davon. Super.
Für Shops ist diese Zuordung simpel. Mehr Umsatz = besser. Das ist sofort messbar genau in dem Moment in dem jemand auf „kaufen“ klickt und wird an Google zurück gemeldet.
Im B2B dagegen, dauert eine Kaufentscheidung nie Minuten. Selten Stunden. Meist vergehen Wochen, Monate, teils Jahre, zwischen dem ersten Kontakt und einem unterschriebenen Angebot.
Das schafft ein technisches Problem: Die Zuordnung welcher Klick zu welchem Ergebnis führte (gclid – Google Click ID), ist nur 90 Tage lang möglich. Alles danach ist nicht mehr messbar.
Was bedeutet das für dich? Du wirst Profitabilität nicht rein in Euro messen können.
Stattdessen musst du im B2B meist auf etwas anderes optimieren. Nämlich: Kommen über die Google Ads die richtigen Firmen? Sind die Anfragen wertig? Ist das das Material, aus dem der Vertrieb Abschlüsse generieren kann?
Diese Einschätzung ist für einen erfahrenen Vertriebler praktisch sofort möglich. Auch wenn der Auftrag noch weit entfernt ist. Die Profitabilitäsberechnung ist dann eine Abschätzung aus den durchschnittlichen Zahlen deiner Firma. Wie viele qualifizierte Anfragen brauchen wir für einen Auftrag? Was ist der durchschnittliche Gewinn / Auftrag. Ergo: Was können wir vorne pro Lead zahlen, um hinten raus noch profitabel zu sein.
Tendenziell geringeres Suchvolumen als im B2C
Viele B2B-KMU bedienen enge Märkte. Das hat eine direkte Konsequenz für Google Ads: Wenn zu wenige Menschen nach deinem Produkt oder deiner Dienstleistung suchen, sammelt eine Kampagne nicht genug Daten, um zu lernen und zu funktionieren.
Als grobe Orientierung: Ab etwa 300 bis 600 relevanten Suchanfragen pro Monat ergibt eine Kampagne Sinn. Darunter wird es schwierig — die Kampagne bekommt schlicht nicht genug Material.
Ausnahme: Wenn ein einzelner gewonnener Auftrag sehr viel wert ist, kann auch ein geringeres Volumen wirtschaftlich funktionieren.
Was bedeutet das für dich: Vor dem Start lohnt sich eine Keyword-Recherche — nicht um zu wissen, ob man ranken kann, sondern ob überhaupt ausreichend gesucht wird. Das lässt sich überprüfen, bevor ein Euro in Werbung fließt.
Funktioniert Google Ads für mich? Es kommt drauf an…
Ohne es auszuprobieren kann niemand mit Sicherheit sagen, ob Google Ads für dich funktioniert oder nicht. Man kann es vorher abschätzen, aber am Ende bleibt das unternehmerische Risiko, das niemand vom Tisch nehmen kann.
Google Ads ist kein statischer Kanal. Anschalten und fertig… Nein. Wie jede Werbung hängt der Erfolg von vielen Faktoren ab.
- Deine Positionierung: Was bietest du an, für wen, mit welchem Vorteil gegenüber dem Wettbewerb?
- Dein Angebot: Ist die Marge ausreichend? Ist das Angebot klar und attraktiv?
- Der Markt: Wie stark ist der Wettbewerb? Deutschlandweit oder in deiner Region?
- Die technische Umsetzung Wurde die Kampagne und alles was dazu gehört wirklich fachlich sauber aufgesetzt? Oder gab es „Pfusch am Bau“?
- Effizienz des Vertriebs: Wie gut kann dein Team verkaufen? Wie effizient werden Anfragen in Umsatz umgewandelt?
Ein Beispiel macht das greifbar: Zwei Zahnarztpraxen, gleiche Stadt, gleiche Kampagne, gleiches Budget. Beide erhalten dieselbe Anzahl Klicks. Die eine Praxis hat Spezialisierungen mit guter Marge, ein System für Terminbuchung und aktive Patientenbindung. Die andere hat Standardleistungen ohne strukturierten Prozess. Das Ergebnis? Praxis 1 kann viel mehr Marge und Profit aus der gleichen Werbung herausholen. Für die lohnt sich das. Für die anderen nicht.
Noch dazu kommt, dass Märkte regional komplett unterschiedlich funktionieren können.
Ich hatte mal einen Kunden, für den habe ich in Stadt A eine Kampagne betreut, die sehr sehr gut lief. Wir wollten das dann auf Stadt B ausweiten. Gleiche Firma, gleiches Angebot, gleiche Kampagnen, gleiche Ausrichtung, gleiche Webseite. Alles gleich, bis auf die Stadt. Ergebnis? Stille. Nur die Grillen, die wir zirpen hörten. Man steckt nicht drin, bevor man es probiert hat.
Das bedeutet auch: Es gibt leider keine universelle Antwort. Das Risiko ist minimierbar, aber jeder Fall bleibt Einzelfall.
Der Markt ist in den meisten Bereichen offen
Falls du es noch nicht gesehen hast, ich analysiere regelmäßig den Google Ads Markt in technischen B2B Nischen. Die Ergebnisse veröffentliche ich als Marktreports hier auf dieser Seite. (Im Menü oben unter „Marktdaten“)
Mittlerweile habe ich hunderttausende Stichproben realer Google Anzeigen von tausenden Werbetreibenden im technischen B2B ausgewertet. Hier das Resumee in Kürze:
Der Markt bei Google Ads ist strukturell offen. Nicht wegen mangelnder Konkurrenz, sondern weil ein Großteil der vorhandenen Konkurrenz nicht weiß, was sie tut.
Fakten aus hunderttausenden analysiserter Stichproben:
- Die Qualität der Google Werbung ist oft erschreckend schwach und bietet fast immer Angriffsfläche für einen entschlossenen Neueinsteiger.
- Die meisten Märkte sind offen und können profitabel bespielt werden.
- Selten sind Märkte übersättigt und „zu“. Selten, aber kommt vor.
- Kaum ein etablierter Player nutzt das volle Potential. Die meisten Kampagnen sind entweder strukturell „hingerotzt“, vernachlässigt oder über die Zeit vom Ziel weggedriftet.
- Die meisten Werbetreibenden nutzen Google Ads um „auch aktiv“ zu sein. Für das gute Gefühl „wir machen da was“. Fast niemand kennt die eigenen Zahlen, verfolgt Wachstum zielgerichtet oder hat den Anspruch seine Nische zu dominieren. (Schade)
Außerdem:
Je größer eine Organisation, desto mehr wird das Werbebudget mit der Gießkanne verteilt und desto weniger wird auf die Details geachtet, die wirklich zählen. Das schafft profitable Nischen für kleinere Firmen.
Warum kaum eine Firma das volle Potential nutzt. (Fakt, nicht Empfindung)
Ich beobachte ein häufiges Muster: Ein Unternehmen startet Google Ads, kommt auf ihre 13 1/2 Anfragen pro Monat, ist zufrieden und belässt es dabei. Das Budget bleibt konstant, die Kampagne läuft einfach weiter.
Dass viel mehr möglich wäre, wird übersehen!
Dabei sollte gelten: Wenn eine Maschine für jeden eingesetzten Euro drei zurück gibt: Wie viele Euros sollte ich vorne in diese Maschine rein stecken?
Theoretisch sagt jeder: „Ist doch klar! So viele wie geht!“
In der Praxis sehe ich ein komplett anderes Verhalten.
Praktisch kein Werbetreibender am Google Ads Markt verhält sich, als ob er tatsächlich alle Leads gewinnen möchte, die er bekommen könnte. Das sehe ich praktisch nie!
Stattdessen wird „irgendwas“ gemacht und das Thema mental abgehakt. „Da kümmert sich jemand drum.“
Diese Aussage ist nicht meine persönliche Empfindung, sondern die Evidenz aus hunderttausenden analysierten Stichproben des Ads Marktes.
Gründe, warum kaum eine Firma das volle Potential nutzt
Kundenakquise ist (tatsächlich) hart!
„There ist no free lunch“.
Um wirklich erfolgreich zu sein reicht es nicht, irgendeine Feld-Wald-und-Wiesen Agentur für 500€ oder 1000€ im Monat anzuheuern und zu hoffen, das sei es jetzt gewesen.
Es braucht Strategie, kompetente Umsetzung, kontinuierliche Messung und Verbesserung durch Menschen, die mit ihrer vollen Aufmerksamkeit bei der Sache sind.
Welche Führungskraft ist bereit (oder hat die Möglichkeiten), dieses Level an Commitment über Jahre mitzubringen? „Ich muss doch das nächste Feuer löschen…“.
Jeder hat eine persönliche Budget-Schmerzgrenze
Das Budget, das eine Firma für Google Ads (oder andere Kanäle) einsetzt ist selten das Ergebnis einer sachlichen Abwägung.
Es ist (meist) das Resultat dessen, bei welchem Betrag der Verantwortliche sich subjektiv noch wohl fühlt. „Das, was ich vor mir selbst und anderen noch rechtfertigen kann ist das, was reingesteckt wird“. Fertig.
Dass perspektivisch, mit schrittweiser Entwicklung, auch das 10-fache Budget möglich und sinnvoll wäre, bei 10 fachen Ergebnissen, stößt bei den meisten Firmen an die Grenze der Vorstellungskraft der Verantwortlichen.
Es sprengt schlicht die Grenze dessen, mit dem sie sich persönlich noch wohl fühlen. Völlig unabhängig der betriebswirtschaftlichen Sinnhaftigkeit. Deshalb wird es nicht gemacht.
Agenturen sind Umsetzungspartner, selten Wachstumspartner.
Meine Beobachtung: Die meisten Agenturen machen Dienst nach Vorschrift. Manchmal gut, manchmal weniger gut.
Proaktives Eingreifen, Hinweisen auf ungenutztes Potential, Sparring mit dem Geschäftsführer/Marketingverantwortlichen, Infragestellen von Annahmen, Erstellen einer Strategie, all das ist nicht Teil der üblichen Agenturdienstleisung.
Wie auch? Der übliche (Agentur-)Mitarbeiter, der nachher den Kundenaccount betreut, ist nicht Unternehmer. Er bringt die Denke nicht mit, die für so etwas nötig wäre. Noch ist es seine Aufgabe. Sein Job ist ein anderer: Kampagnenpflege.
Und so wird Monat für Monat mit dem Budget gearbeitet was vorliegt. Mit Glück, inkrementell optimiert.
Aber: Es wird nicht in Frage gestellt, was der Kunde denkt, sagt und will. Welche Annahmen getroffen werden und welche nicht. Eine wirkliche Entwicklung, über den Erhalt des Status Quo, findet seltenst statt.
„Mehr Leads“ führen zu anderen Problemen
Wenn „mehr Leads“ rein kommen, müssen alle internen Prozesse mitwachsen.
Ehrliche Frage: Wenn wirklich 10, 20, 50 Leads pro Monat mehr reinkommen würden. Hättest du wirklich die Kapazität diese Leads in Umsatz zu verwandeln?
Alle Prozesse müssen mitwachsen. Vom Sales-Team über die Projektabwicklung, Fertigung und After-Sales Betreuung. Das ist kein leichter Prozess.
Allein einen guten Sales-Mitarbeiter zu finden ist ein Thema für sich. Deshalb ist es in der Praxis oft eben nicht damit getan „mehr Anfragen“ zu generieren.
Im Gegenteil: „Mehr Anfragen“ führen zu Bottlenecks und Ineffizienzen im nachgelagerten Prozess. Und im besten Fall braucht das Monate, um nachgezogen zu werden. Zeit, in der „mehr Marktanteil“ keinen Sinn macht, weil er nicht abgearbeitet werden kann. Ein natürliches Hindernis zu schneller Skalierung.
Fazit
Wer Google Ads (oder generell Werbung) nicht als Kostenposition, sondern als ROI-Hebel erkennt, muss irgendwann zum Entschluss kommen: „Mehr Geld für das, was funktioniert!“.
Trotzdem muss das komplette Unternehmen mitwachsen, wenn vorne „mehr Leads“ reinkommen. Und das braucht selbst bei den willigsten und kompetentesten Menschen mindestens eines: Zeit.
Was bedeutet das für dich?
Die einzige Kennzahl, die zählt
Am Ende des Tages geht es nur um eine Sache: Was bleibt unterm Strich?
Konkret heißt das:
- Wie viele Anfragen sind reingekommen?
- Wie war die Qualität? (Waren das die richtigen Firmen mit echtem Interesse?)
- Was haben wir pro qualifiziertem Lead gezahlt und lohnt sich das für uns?
Wenn du dich immer wieder auf diese Fragen besinnst und dich durch nichts davon abbringen lässt, bist du auf einem guten Weg.
Erste belastbare Antworten auf diese Fragen bekommst du in der Regel nach 30 bis 90 Tagen nach Kampagnenstart. Wenn danach noch keine klare Einschätzung möglich ist, liegt das in der Regel an deiner Agentur. Nicht an Google Ads.
Kampagnen können analysiert werden. Es gibt keine unvermeidbare Black Box.
Wann Google Ads im B2B nicht funktionieren
Es gibt klare Situationen, in denen ein Start nicht sinnvoll ist:
- Google Ads lebt davon, dass jemand aktiv nach deiner Dienstleistung sucht. Wenn du eine Lösung auf ein Problem hast, von dem der Kunden noch nichtmal weiß, dass er es hat (oder das es eine Lösung gibt), dann wird es schwer.
- Das Suchvolumen in deiner Nische ist zu gering. Das kann vor Kampagnenstart recherchiert werden. Als Faustregel gilt: Alles unter 100 – 200 Suchanfragen / Monat ist mit Vorsicht zu genießen. Ab 300 Anfragen / Monat liegen wir im relevanten Bereich.
- Du hast Druck und bist darauf angewiesen, dass es funktioniert. Niemand kann dir garantieren, dass sich dein Invest auszahlen wird. Wenn du Sales machen musst, um die Kampagnenkosten zu finanzieren, bist du in einer denkbar schlechten Position. In der Praxis habe ich selten gesehen, dass das funktioniert. Es ist ein bisschen wir bei der Bank: „Ein Kredit bekommt nur der, der keinen braucht.“
Arbeitsmodus: Was es für erfolgreiche Google Ads braucht
Google Ads läuft nicht auf Autopilot. Eine Kampagne muss getestet, entwickelt und optimiert werden, damit sie die Ergebnisse liefert, die sich jeder wünscht.
Dazu ist es nötig, dass:
- A) Du und deine Agentur, oder der Vertrieb und das Marketing, miteinander sprechen. Sich austauschen darüber, was gut läuft und was nicht. Regelmäßig. Dieser Schritt ist essentiell!
- B) Auch wenn eine Kampagne erfolgreich ist, muss sie ständig weiter überwacht werden. Änderungen am Markt, Änderungen bei Google selbst, technische Updates von Webseite und Trackingcodes können jederzeit dazu führen, dass die Kampagne bricht und keine Ergebnisse mehr liefert.
Auch unterliegen Kampagnen einem „natürlichem Drift“ ab vom Ziel. Vor allem da Google Ads seit Jahren immer weiter auf „Machine Learning“ oder „KI“ setzt, kommt es immer wieder vor, dass sich diese Algorithmen „verlaufen“ und plötzlich wertlose Anfragen liefern.
Es macht daher durchaus Sinn, jemanden zu haben, der die Kampagne langfristig überwacht und betreut, auch wenn es läuft.
Ob deine Agentur diesem Job nachkommt, oder nur monatlich Geld kassiert, ist eine andere Frage. Das Grundprinzip der monatlichen Pauschale und des regelmäßigen Austausches macht aber Sinn.
Zeitlicher Ablauf: Was du realistisch erwarten kannst.
Üblicherweise laufen Google Ads Projekte so ab:
- Monat eins und zwei sind Testphase. In dieser Zeit werden Keywords qualifiziert, Kampagneneinstellungen gerade gezogen und der „große Zeh“ ins Wasser gehalten. Oft bekommt man hier schon die erste Anfrage.
- In Monat drei solltest du die ersten qualifizierten Anfragen erhalten haben. Es beginnt ein tröpfelnder Anfragenstrom. Profitabel ist der Prozess noch nicht.
- Ab Monat 4 kommen regelmäßig Anfragen rein. Jetzt wird an der Profitabilität optimiert.
- Ab Monat 6 sollte das System so weit sein, dass es dir zu einem profitablen Preis, regelmäßig die richtigen Anfragen zuspielt. Falls nicht, hast du ein Problem.
- Rinse and repeat für die nächste Kampagne.
Checkliste: Bereit für Google Ads, ja oder nein?
Bevor du eine Entscheidung triffst, sind fünf Fragen entscheidend.
- Ausreichend Suchvolumen — Werden deine Leistungen oder Produkte mindestens 300 bis 600 Mal pro Monat bei Google gesucht? Wenn nicht: Die Kampagne wird nie genug Daten sammeln, um zu funktionieren.
- Vertriebsprozess bereit — Werden eingehende Anfragen innerhalb von 24 Stunden kontaktiert? Wird nachgefasst? Wird das gemessen — nicht geschätzt? Wenn nicht: Ads bringen Anfragen, die liegen gelassen werden.
- Budget und Geduld für die Testphase — Gibt es mindestens zwei Monate Zeit und Budget, ohne sofortige Ergebnisse zu erwarten? Erste belastbare Daten entstehen ab etwa 200 Klicks.
- Klarer Fokus — Gibt es ein Produkt oder eine Dienstleistung mit guter Marge und echtem Marktvorteil, auf das die Kampagne ausgerichtet wird? Ein breiter Einstieg mit vielen Produkten gleichzeitig zersplittert Budget und Aufmerksamkeit.
- Jemand, der wirklich hinschaut — Gibt es eine Person intern oder extern, die die Kampagne aufmerksam begleitet, Ergebnisse bewertet und aktiv optimiert?
Alle fünf: Ja — Loslegen ergibt Sinn.
Auch nur ein Punkt: Nein — Erst das lösen. Wer mit einem unvorbereiteten Vertrieb oder zu geringem Suchvolumen startet, verbrennt Budget und zieht danach die falsche Schlussfolgerung: dass Google Ads nicht funktioniert.
Häufige Fragen
Lohnt sich Google Ads für KMU im B2B — auch wenn ich selbst Anzeigen überspringe?
Das eigene Klickverhalten ist kein verlässlicher Marktbeweis. Ob jemand auf eine Anzeige klickt, hängt von der konkreten Situation ab: ob er gerade aktiv sucht, ob das Angebot relevant ist, ob die Formulierung passt. Wer selbst nicht klickt, kann trotzdem in einem Markt werben, in dem andere es sehr wohl tun. Die Relevanz des Kanals lässt sich an Daten messen nicht mit dem eigenen Surfverhalten.
Wir haben Google Ads für unser B2B-Unternehmen schon probiert und es hat nicht funktioniert — woran liegt das?
In den allermeisten Fällen liegt es nicht am Kanal, sondern an der Umsetzung. Die relevanten Fragen: Welche Keywords wurden geschaltet? War die Landingpage, also die Seite, auf die Interessenten nach dem Klick gelangen, klar und auf das Angebot fokussiert? Wurde der Vertriebsprozess geprüft? Wie lange lief die Kampagne, und wie viele Klicks wurden gesammelt? Ein Instrument, das bei schlechtem Setup nicht funktioniert, ist kein schlechtes Instrument. Die Fehleranalyse entscheidet, was der Versuch wirklich gezeigt hat.
Was kostet ein Klick bei Google Ads im B2B-Bereich?
Das hängt stark vom Markt ab. Als grobe Orientierung: Klickpreise zwischen 5 und 10 Euro sind in vielen B2B-Märkten normal. In wettbewerbsintensiven Bereichen können es auch 20 Euro und mehr sein. Das ist der reine Klickpreis ohne die Kosten für Umsetzung, also Agentur oder eigene Arbeitszeit. Beide Positionen zusammen ergeben den tatsächlichen Aufwand.
Wie lange dauert es, bis Google Ads für mein B2B-Unternehmen Ergebnisse zeigt?
Die ersten belastbaren Daten entstehen ab etwa 200 Klicks. Im B2B ist das nach ein paar Tagen bis Wochen erreicht. Monat eins und zwei gelten als Testphase: Keywords werden qualifiziert, die Landingpage wird getestet. Wer nach zwei Wochen Ergebnisse erwartet, setzt unrealistische Maßstäbe. Wer nach drei Monaten immer noch keine klare Einschätzung hat, hat in dieser Zeit wahrscheinlich nicht aktiv optimiert.
Woher weiß ich, ob meine B2B-Nische ausreichend bei Google gesucht wird?
Das lässt sich vorab prüfen — mit einer Keyword-Recherche, bevor ein Euro in Werbung fließt. Als Faustregel: Ab etwa 300 Suchanfragen pro Monat ergibt eine Kampagne Sinn. Bei geringerem Volumen sammelt die Kampagne nicht genug Daten, um zu lernen und stabil zu funktionieren. Außerdem ist es schwer, den Invest für die Agentur wieder reinzuholen, wenn wenige Leads rein kommen. Ausnahme: Wenn ein einzelner gewonnener Auftrag sehr hoch im Wert ist, kann auch ein geringeres Suchvolumen wirtschaftlich ausreichen.
Wie messe ich den Erfolg von Google Ads richtig, wenn mein B2B-Vertrieb lange Zyklen hat?
Weil Kaufentscheidungen im B2B oft Monate dauern, lässt sich Erfolg selten direkt in Euro messen — Google speichert die Verbindung zwischen einem Klick und einem gemessenen Ergebnis nur 90 Tage lang. Was stattdessen früh beurteilbar ist: Kommen die richtigen Firmen an? Entstehen aus den Anfragen Angebote? Sind das Interessenten mit echtem Bedarf? Diese qualitative Einschätzung gibt es oft nach wenigen Wochen — lange bevor ein Auftrag gezeichnet wird.Möchtest du davon noch etwas einbauen?
