Google-Agentur Report verstehen. Klarheit statt Zahlensalat

Das Kern-Problem: Zahlensalat im Report

Monatlich kommt ein Report rein. Entweder als PDF oder im Kunden-Dashboard. Egal ob SEO oder Google Ads:

Das Problem ist immer das gleiche: Zahlen über Zahlen, aber was soll das bedeuten?

Zahlen über Zahlen, Tabellen und Grafiken, teilweise schlecht formatiert. Oft Screenshots aus Analytics-Tools. Manchmal hübsche Grafiken, die auf den ersten Blick professionell wirken.

Du arbeitest dich ein, aber am Ende gibst du erschöpft auf und fragst dich:

Was bedeutet das denn jetzt für mein Geschäft?

Die Wahrheit

Reports und Dashboards werden oft nur erstellt, um Aktivität zu zeigen. „Guck mal, wir machen was. Bezahl ruhig weiter.“

Das ist kolossal kundenunfreundlich. Denn:

Es ist gar nicht dein Job, den Zahlensalat im Report zu verstehen!

Im Gegenteil. Es ist der Job der Agentur, ihren eigenen Zahlensalat so zu übersetzen, dass ein Laie Klarheit hat, was unterm Strich für sein Geschäft heraus kommt.

Das Kontext-Problem

Aus hunderten Agenturreports, die ich schon gesehen habe weiß ich: Meist geht es um Klicks, Impressionen, CTR, CPC, Blablabla.

Selbst ich als Profi, kann aus solchen Reports fast nichts heraus lesen.

Das einzige, was ich auf Anhieb sehe: Ist der Report wenigstens sinnvoll strukturiert, oder stopfen die mir einfach Tabelle um Tabelle ins Gesicht und hoffen, dass ich Ruhe gebe?

Wenn dein Agenturreport Tabellen um Tabellen enthält, ohne einfach verständliche Erklärung, ist das schon mal ein dickes Warnsignal. Lange Tabellen ungleich Aussagekraft

In Standard-Reports treten zwei Kern-Probleme treten auf.

Problem A: Es geht oft mit viel Bohei um Metriken, die nichts aussagen. Klicks, Impressionen, Sitzungen, Verweilzeit, Klickraten, usw.

Das wäre so, als ob du einen Urlaub buchst und der Reiseleiter dir sagt: „Letzten Monat ist das Flugzeug 67000km geflogen. Es ist weiß lackiert. Wir haben 6283 Getränke an Bord ausgeschenkt.“

Das sind alles Metriken der Aktivität. Nichts davon sagt: Wo fliegen wir hin? Was ist das Ziel?

Problem B: Selbst bei konkreten Metriken fehlt oft der Kontext für eine aussagekräftige Interpretation.

Ich hatte letztens einen Report vorliegen, da wurde berichtet, dass 4000 Nutzer ca. 15700 Conversions ausgelöst haben. Ok…

Conversions klingt ja schon mal gut. So ähnlich wie Ergebnis. Aber…

Wie ist denn eine Conversion in diesem konkreten Fall definiert? Ein Anruf? Ein abgeschicktes Kontaktformular? Ein PDF-Download? Eine Newsletter-Anmeldung?

Sicher nicht, bei diesen hohen Zahlen. (Eher Seitenbesuch, Verweilzeit o.Ä.)

Ohne eine klare Ansage, was exakt als Conversion definiert ist und ohne klare Zuordnung wievele dieser Conversions umsatzrelevant sind, ist diese Metrik völlig ohne Aussage.

Ähnlich wie: „Ich habe eine Million Geld.“ Ja, was? Euro, US-Dollar, Rupien, Reichsmark? Goldene Schokotaler? (Ohne Zweifel die beste Währung 🙂 )

Wie ein guter Agentur-Report aussieht

Was wirklich zählt: Die drei Kern-Fragen

Am Ende des Tages sind Klicks, Impressionen und alles andere Schall und Rauch. Egal ob SEO oder Google Ads.

Nur drei Fragen zählen:

1. Wie viele Leads haben wir bekommen?
2. Was hat uns ein Lead gekostet?
3. Was kam an Umsatz dabei heraus / wie gut waren diese Leads?

Auf einen Blick

Wenn eine Agentur weiß, was sie tut, dann kann sie mindestens die ersten beiden Fragen beantworten. Dann siehst (oder hörst im Gespräch) glasklare Sätze wie:

• „Sie haben im letzten Monat 13 Leads bekommen.“
• „Das hat Sie 185 Euro pro Lead gekostet.“

Und wenn die Agentur richtig gut ist, dann idealerweise: „Das hat Ihnen einen Umsatz von X Euro gebracht.“ (Wobei das natürlich auf die Branche und die Sales Zyklen ankommt. Die Metrik der Leadqualität ist etwas komplex. Da gehe ich hier nicht weiter drauf ein.)

Und dann: Verlauf über Zeit! Letzten Monat, den Monat davor, vor vier Monaten.

Der Report zeigt eindeutig: Der Dienstleister hat die Kernmetriken Anfragen, Kosten pro Anfrage und Leadqualität auf dem Schirm. Und er optimiert für die richtigen Sachen. Statt irgendwelchen Quatsch wie Klicks, Impressionen, Verweilzeit oder Absprungrate.

Die Realität

Diese drei Fragen werden praktisch nie beantwortet. Stattdessen: Seitenweise Tabellen mit irgendwelchen Metriken.

Vergleich das mit einem Maler.

Angenommen, du zahlst 3.000 Euro dafür, dass der Maler deine Räume streicht.

Du: „Ist mein Raum jetzt schön?“
Maler: „Das kann man nicht so genau messen.“
Du „Aber Sie haben doch gestern gestrichen?“
Maler: „Der Trend ist positiv.“
Du: „Aber heute wart ihr doch nochmal da. Was habt ihr denn gemacht?“
Maler: „Der Farbindex ist um 3 Punkte gestiegen.“

Da würdest du doch nach 3 Minuten nen Vogel kriegen. Aber im Marketing ist das normal. (Kann man ja eh nicht so genau messen, gell…?)

Der Job der Agentur ist nicht „Wir machen Google Ads“ oder „Wir machen SEO“, sondern „Bringe Leads“. Wenn sie darauf nicht antworten kann, ist höchster Alarm angesagt.

Und ja. Der Auftrag: „Bringe Leads“ ist schwer! (Deshalb will das ja jeder auslagern) Ich sage nicht, dass „gute Agenturen“ immer Erfolg hätten. Aber gute Agenturen haben zumindest einen Plan und können ihn klar kommunizieren.

Wie du Klarheit bekommst – Das Gespräch mit der Agentur

Zuerst verstehen: Dieser Report ist tatsächlich sinnlos

Wenn du bis hierher gelesen hast, weißt du: Die meisten Reports helfen nicht.

Das ist keine Übertreibung. Es ist schlicht Fakt.

Das liegt nicht an dir. Der Report zeigt einfach Aktivität. Nicht Ergebnis. Und ohne Kontext ist jede Aktivität nicht einzuordnen.

Ohne die drei Kern-Fragen beantwortet – Leads, Kosten, Qualität – bringt er dich nicht weiter.

Diese Erkenntnis ist der erste Schritt.

Was das für dich bedeutet:

Du musst nicht „besser“ werden im Report-Lesen oder noch „mehr“ verstehen, was CPC, CTR und Absprungrate bedeutet.

Du musst auf andere Informationen bestehen.

Die gibt’s nicht im Report. Die bekommst du im Gespräch.

Lösung: Offen auf die Agentur zugehen

Der richtige Move an dieser Stelle: Offen kommunizieren.

In etwa so: „Ich verstehe nichts von dem, was ihr mir mit dem Report sagen wollt. Was bedeutet das für mein Geschäft? Können wir uns da mal zusammen setzen?“

Das ist bewusst direkt. Das ist bewusst entlarvend.

Warum?

Weil die Agentur selber weiß, dass diese Reports Quark sind! jeder Profi sagt bei den Reports das Gleiche. „Ich verstehe hier auch nichts.“

Die wissen das bereits!

Das auszusprechen, gibt allen Beteiligten endlich die Erlaubnis über die wahren Themen zu sprechen. Ohne das dein Agentur-Ansprechpartner ständig gefangen ist zwischen „Agentur-Policy nach Außen wahren“ und seiner eigenen Meinung.

Probier’s mal aus. Wirkt Wunder.

E-Mail Template an deine Agentur

Schreib eine Mail an deine Agentur.

In etwa so:

---

*“Hey,*

ich habe mich die letzte Woche mit den monatlichen Reports / dem Kundendashboard auseinandergesetzt und ich verstehe nicht wirklich, was mir diese Zahlen sagen sollen. Können wir uns da mal zusammensetzen?

Die konkreten Fragen, die mich interessieren:

– Wie viele Anfragen haben wir seit Beginn unserer Zusammenarbeit / letzten Monat / in den letzten drei Monaten bekommen? – Was haben wir dafür gezahlt? – Was ist dabei rausgekommen?“

Vielen Dank, Dein Name

---

Wichtig: Das „was ist rausgekommen“ musst du selber im Blick halten. Die Agentur kann nicht erraten, wie viele Angebote du verschickt oder wie viel Umsatz du aus den Leads generiert hast.

Die Frage macht aber trotzdem Sinn, weil sie den Raum klar macht: „Mir geht es um das Ergebnis. „

Damit ist der Rahmen des Gesprächs klar.

Zwei mögliche Gesprächsverläufe

Nun trennt sich die Spreu vom Weizen. Es gibt zwei mögliche Szenarien was jetzt passieren wird.

Szenario 1 – die „gute“ Agentur:

Die Agentur sagt „klar“, ordnet den Kontext sauber ein. Klare Antworten auf: Kosten, Ergebnisse, Anfragen.

Nach dem Gespräch gehst du raus und denkst: „Mega, jetzt habe ich es wirklich verstanden.“

Szenario 2 – die „schlechte“ Agentur:

Die Agentur kommt ins Schwimmen.

Sätze wie:

• „Das kann man nicht so genau messen.“
• „Der Trend zeigt nach oben.“
• „Die Sichtbarkeit steigt“
• „Sie sind bei Google schon gut sichtbar“
• „Man muss dem Zeit geben.“

Wenn du nachfragst, hört sich alles plausibel an, aber nach dem Gespräch denkst du: „Naja, irgendwie schon schlüssig… aber so wirklich rund fühlt sich das nicht an. Aber die sind ja die Profis. Mhh… Vielleicht verstehe ich es ja wirklich einfach nicht.“

Das ist der höchste Alarm, den du jemals bekommen wirst!

„Klingt alles plausibel“ und „Naja, die sind ja die Profis“ ist keine Klarheit! Es ist deine innere Gewissheit die sagt: „Hier passt was nicht!“

Und genau so ist es.

Die drei Grundregeln für das Agenturgespräch

Grundregel 1: Die Agentur hat Bringschuld

Du bist Kunde. Du zahlst Geld, um eine Dienstleistung einzukaufen.

Wenn die Agentur nicht in klarem Deutsch erklären kann, was sie tut und was das konkrete Ergebnis davon ist, dann muss die Agentur nacharbeiten. Nicht du.

Das ist ein großer Fehler, den viele machen. Sie denken: „Ich kenne mich ja nicht aus. Ich bin ja nicht der Profi. Ich will mir die Blöße nicht geben.“

Der Job der Agentur: Ihre Arbeit so erklären, dass der Laie es versteht.

Wenn sie das nicht können liegt der Fehler bei der Agentur.

Grundregel 2: Verstehen, wer das Gegenüber ist

Wer ist denn überhaupt dein Ansprechpartner?

Ist das der Google-Nerd, der täglich selbst Hand anlegt im Kundenaccount oder der Kundebetreuer einer großen Agentur, der selber gar nicht so tief in der Materie steckt?

Gerade bei größeren Agenturen dient ein Kundenbetreuer oft als Ansprechpartner für 200, 300, 400 Kunden. Da bleibt wenig Zeit für Fachwissen zum individuellen Kunden.

Wenn der Betreuer ins Schwimmen kommt und nicht wirklich sagen kann, was konkret erreicht wurde bedeutet das oft: Er hat selbst auch nicht wirklich Ahnung, möchte sich die Blöße aber nicht geben.

Nicht weil er unfähig wäre oder nicht wollte, sondern weil die internen Prozesse, in denen er selber steckt, das so erzwingen.

Hier ein Link zu den verschiedenen Agenturmodellen und was das für dich bedeutet.

Grundregel 3: Im Zweifel zurückkehren zu Metriken, die DU kennst.

Es ist leicht sich in den Hunderten Google Metriken zu verlieren.

Wenn man wenig Ahnung hat, klingt (fast) alles plausibel.

Das wäre, wie ich beim Gebrauchtwarenhändler.

Der kann mir locker sagen: „Ja, das ist schon okay, dass da unten Öl raustropft. Das bedeutet, dass genug Öl drin ist.“

Und technisch gesehen ist das ja tatsächlich korrekt. (Und wir wissen ja: „technisch korrekt“ ist die beste Form von „korrekt“ 😀 )

Aber wenn ich keine Ahnung habe, denke ich: „Mhh, schon komisch, aber vielleicht stimmt das ja.“

Und zack, habe ich die Kröte geschluckt.

Daher: Bei Unklarheit immer wieder zurückkehren zu den Metriken die DU kennst und die DU für dein Geschäft einordnen kannst. Und die sind:

• Wieviele Anfragen hat uns das gebracht?
• Was hat uns eine Anfrage gekostet?

Was du wissen willst ist: Wie ist der konkrete Wirkzusammenhang zwischen dem, was die Agentur als Aktivität berichtet und dem was du unterm Strich im Geschäft bemerkst?

Und da gibt es kein magisches „Die Sichtbarkeit richtet das schon.“ Es gibt nur: Haben wir Anfragen gemessen, ja oder nein? Und wenn ja, wie viele?

Fazit

Im Marketing sind Dinge akzeptiert, die sonst nirgendwo durchgehen würden.

Wenn du in den Supermarkt gehst, 5 Euro für ein Stück Käse zahlst, die Packung aufmachst und nichts ist drin.

Und nächste Woche das Gleiche. 5€. Packung leer.

Und die Woche drauf.

Und die Woche drauf.

Irgendwann würdest du doch aufhören zu kaufen. Oder zumindest beim Käsehersteller nachfragen: „Warum ist in der Käsepackung nichts drin?“

Und dann stell dir vor der würde sagen: „Das kann man nicht so genau messen, wissen Sie? Der Trend ist aber positiv.“

Da würdest du doch das Ding in die Ecke pfeffern und sagen „L*** mich!“

Im Marketing ist das irgendwie anders.

Da ist genau das Gang und Gäbe.

Da wird gekauft, gekauft, gekauft. Aber mit den Ergebnissen wird es nicht so genau genommen.

Und ich glaube der Hauptgrund sind drei Dinge:

1. Irgendwie wurden wir davon überzeugt, dass man „Marketing“ nicht messen kann. Das war schon vor 50 Jahren falsch. Auch da konnte ich die Antwortrate auf Postwurfsendungen messen. Konnte messen, ob die Anfragen aus einer bestimmten Stadt, nach der Zeitungskampagne dort, nach oben gingen oder nicht. Woher kommt dieser Irrglaube, man könne Marketing nicht messen?
2. Angst etwas zu verpassen. „Aber wir müssen doch was tun?!“ „Wenn wir nicht aktiv sind, dann zieht die Konkurrenz (noch weiter) an uns vorbei!“ Was gemacht wird, ist fast egal. Hauptsache irgendwas. Angst ist aber ein schlechter Ratgeber. Lieber klar und mit Plan, als unklar und auf Prinzip Hoffnung.
3. Es wird keine Marketingdienstleistung gekauft, sondern das Gefühl gut beraten zu sein. Und weißt du was? Das ist ok. Man sollte sich nur dessen bewusst sein. Macht vieles entspannter.

Aber ganz ehrlich: Wenn ich mir die Praxis so ansehe, würden viele Firmen besser damit fahren, sich das Geld für „SEO“ oder „Ads“ einfach zu sparen.

Besser schön damit in Urlaub fahren. Oder ins Casino gehen. „Alles auf Schwarz“ ist auch eine Strategie. Das wäre für die meisten stressfreier und hätte sehr ähnliche Ergebnisse.

Aber vielleicht habe ich da auch einen etwas einseitigen Blickwinkel. Denn mein Job ist es ja gerade, die Fälle zu retten, bei denen es nicht läuft.

Anhang

Agentur-Sprüche entschlüsselt: Was wirklich dahinter steht

Ich stelle immer wieder fest, das Kunden im Agenturgespräch hilflos dasitzen. Es werden zwar Fragen gestellt, aber es fehlt die Expertise, die Antwort fachgerecht einzuordnen. Daher hier ein kleiner Leitfaden, mit den angemessenen Antworten auf viele Agentur-Sprüche.

„Das kann man nicht messen“

Übersetzung

• „Das kann man schon messen, aber nicht mit unserer Standard-Schablone. Und für das Budget, das ihr uns gebt setzen wir da keinen Entwickler ran.“ (Was ja legitim ist)
• „Wir haben früher technische Entscheidungen getroffen, die jetzt das Tracking stören und wollen das nicht zugeben.“
• „Wir haben das Tracking nie sauber aufgesetzt. Ups.“
• „Wir haben das Tracking aufgesetzt, aber leider fehlerhaft. Das ist uns erst jetzt aufgefallen.“

Einordnung

Um das ganz klar zu sagen: Die Ergebnismessung (Conversion Tracking) ist zwingend erforderlich. wenn man online erfolgreich sein möchte.

Das ist kein „Bonus“, sondern absolute Kernaufgabe der Agentur!

Wer als Agentur über Monate kein Conversion Tracking aufsetzt, macht seinen Job nicht richtig!

Ich weiß nicht, wie ich das klarer sagen soll.

Wenn die Agentur sagt „das kann man nicht messen“, ist das so, als würde ein Autohaus dir ein Auto verkaufen – mit nur einem Rad und ohne Motor. Das ist nicht akzeptabel. Unter keinen Umständen.

Die richtige Gegenfrage

„Was genau können Sie nicht messen? Und was genau verhindert das Tracking? Was braucht es, damit wir das sauber messen können?“

Was du erwarten darfst

Gute Agentur: „Wir können Anrufe und Formulare messen. Die Zuordnung zu einzelnen Keywords ist bei [konkreter technischer Grund] schwierig. Aber wir sehen: Insgesamt 15 Anfragen letzten Monat. Kosten pro Anfrage: 95 Euro.“

Rote Flagge: Vage Antwort. Zwar ein konkreter technischer Grund, aber keine gangbare Alternativ-Lösung angeboten. „Das ist bei Ihrer Seite nicht möglich. Dazu müssten wir die kompletter Seite neu machen.“

„Wir haben keine Leads, aber die Brand Awareness…!“

Übersetzung

• „Wir können keine konkreten Ergebnisse zeigen. Also reden wir über Aufmerksamkeit. Das kann keiner messen, also auch keiner widersprechen.“
• „Die Kampagne bringt keine Ergebnisse. Aber hey – Irgendwer sieht euch irgendwo.“

Einordnung

Awareness-Kampagnen existieren. Der Effekt ist real.

Coca-Cola macht das. Red Bull macht das. Apple macht das. Aber: Die können es sich leisten.

Die haben fette Budgets. Du nicht.

Kaum jemand, der diesen Artikel liest, kann 30.000 Euro / Monat für „Sichtbarkeit“ ausgeben. Und viele auch 3000€ nicht.

Bei allem unter 15.000 Euro / Monat gilt: Du musst messbar arbeiten.

Awareness ist ein Nebeneffekt. Nicht das Hauptziel.

Die Ausrede „Brand Awareness“ ist bei kleinen Budgets Unsinn. Der Effekt existiert. Aber wenn die Agentur das als Hauptargument bringt, heißt das: Sie haben keine echten Ergebnisse.

Es gilt: Wenn dein Budget unter 15.000 Euro pro Monat liegt ist Awareness ist kein Ziel. Anfragen sind das Ziel.

Awareness passiert nebenbei. Kostenlos.

Wenn jemand deine Anzeige sieht, aber nicht klickt – Awareness.
Wenn du auf Position 8 bei Google stehst und jemand den Firmennamen liest – Awareness.
Meinetwegen auch, wenn jemand deine Banneranzeige sieht und nicht klickt – Awareness.

Awareness ist der Bonus. Nicht das Produkt.

Die richtige Gegenfrage

„Wie übersetzt sich diese Brand Awareness in konkrete Anfragen?“

Was du erwarten darfst

Gute Agentur: Konkrete Beschreibung des geplanten Wirkzusammenhangs. Beispiel: „Wir schalten Werbung für die gesamte Messewoche. Für Menschen, die sich geografisch auf dem Messegelände befinden. Wenn unser Plan aufgeht, sollten Menschen aktiv an ihren Messestand kommen und die Werbung erwähnen.“

Rote Flagge: Redet nur über Impressionen, Reichweite, dass man Werbung ja „schlecht messen“ könne. Dass Sichtbarkeit wichtig ist. „Leute haben Sie gesehen“ und behauptet: „Das wird schon was bringen“ ohne den konkreten Wirkzusammenhang zu beschreiben.

„Dem muss man noch mehr Zeit geben“

Übersetzung

• „Dem muss man wirklich noch mehr Zeit geben.“
• „Wir haben unser Standardprogramm durchgezogen. Leider sehen wir kein Ergebnis. Jetzt wissen wir auch nicht weiter.“

Einordnung

SEO: Erste 3-6 Monate legitim. Aber: Du solltest Zwischenergebnisse sehen. Impressionen müssen steigen. Google muss anfangen, Traffic zu schicken.

Google Ads: Erste 4-8 Wochen Testphase legitim. Aber: Danach müssen erste Leads kommen.

Nach 6 Monaten ohne erkennbare Zwischenergebnisse: Nicht mehr berechtigt.

Die richtige Gegenfrage

„Wie lange noch? Was sind die konkreten Meilensteine, an denen wir erkennen, dass es funktioniert? Was sollten wir in 4 Wochen / 8 Wochen / 3 Monaten sehen?“

Was du erwarten darfst

Gute Agentur bei SEO: „In 6 Wochen sollten wir sehen: Rankings für [konkrete Keywords mit Kaufintention] steigen in Richtung Top 20. Impressionen gehen nach oben – Google zeigt uns an. In 3 Monaten: Erster messbare Nutzer auf der Seite.“

Gute Agentur bei Google Ads: „In 4 Wochen erste Leads. In 8 Wochen sollten wir bei 8-12 Leads pro Monat sein.“

Rote Flagge: Keine konkreten Zeiträume. Keine Meilensteine. Nur „das dauert halt“.

„Die Klickrate hat sich verbessert“ / „Die Absprungrate ist gesunken“

Übersetzung

• „Die Gesamtperformance steigt nicht. Aber das hier ist eine Zahl, die gerade zufällig grün ist. Also zeigen wir die.“

Einordnung

Klickrate und Absprungrate sind Vanity-Metriken. Sie sagen alleine nichts aus.

Sie werden erst relativ spät in einem „Kampagnen-Leben“ relevant. Nämlich dann, wenn der Marktanteil gesichert ist, die Leads regelmäßig rein kommen und nun die Profitabilität nach oben gebracht werden soll.

Das passiert erst spät. Wenn deine Kampagne schon läuft. Wenn du aus bestehendem Traffic mehr rausholen willst.

Wenn du an diesem Punkt wärst, würdest du das wissen. Die Agentur wäre längst auf dich zugekommen. Hätte gefragt: „Wie sieht euer Angebot aus? Was sagen die Kunden? Welche Argumente funktionieren?“

Die Agentur bräuchte Informationen vom Markt. Von dir.

Wenn das nicht passiert ist und du keine funktionierende Kampagne hast, die bereits messbar Ergebnisse liefert: Die Klickrate ist nicht relevant.

Die richtige Gegenfrage

„Warum ist die Klickrate hier relevant? Könnt ihr belegen, dass wir die richtigen Nutzer anziehen? Wie sieht die Klickrate im Verlauf von 6 Monaten aus?“

Was du erwarten darfst

Gute Agentur: „Wir haben bei der Anzeige für [konkretes Keyword] die Klickrate von 3% auf 4,5% gesteigert. Dadurch mehr Traffic auf die Landingpage. Wir schätzen: X zusätzliche Anfragen durch diese Optimierung. Im geglätteten Verlauf von 6 Monaten sehen wir eine Steigerung um ca 1%.“

Rote Flagge: Spricht nur über Klickrate oder Absprungrate. Kein Kontext. Keine Verbindung zu konkreten Anzeigen oder Keywords. Keine Verbindung zu Anfragen. „Verbesserung“ verschwindet, wenn man über längeren Zeitraum blickt. (Weil nur Rauschen „gemessen“ wurde.)

„Wir haben die Sichtbarkeit um X% gesteigert“

Übersetzung

• „Die Durchschnittskurve ging zufällig nach oben. Sieht gut aus, also reden wir darüber. Ob das geschäftsrelevant ist, wissen wir nicht. Haben auch nicht so genau reingeschaut.“

Einordnung

Sichtbarkeit wird überall unterschiedlich definiert. Oft ist es ein Durchschnitt aus den Platzierungen aller Keywords, die im System eingepflegt sind. Aus den Platzierung dieser Keywords wird der Durchschnitt gemittelt. Es ist ein Faktot, der auf einen Blick zeigen soll: „Wie stehen wir da?“

Die Probleme damit.

1. Die „Sichtbarkeit“ verändert sich mit den Keywords, die im System eingepflegt sind. Wenn ich über mehr Datenpunkte mittel, verändert sich der Durchschnittswert. D.h. „Sichtbarkeit“ muss immer relativ zu den Keywords gesehen werden, die zu der Berechnung heran gezogen werden. Wenn ich diese Datenbasis verändere, muss mir klar sein, dass sich auch die „Sichtbarkeit“ verändert. (Weil ich andere Keywords betrachte, nicht weil die Webseite sich verändert hätte)
2. Irrelevante Keywords fließen genauso in die Berechnung ein, wie wichtige. Beispiel: Ein Glossar-Artikel steigt von Position 50 auf Position 8? Massiver „Gewinn“ in der Sichtbarkeit. Gleichzeitig bricht ein wichtiges Kaufkeyword von Position 5 auf Position 15? Nominell habe ich „Sichtbarkeit“ gewonnen. In der Realität erlebe ich einen massiven Einbruch in den Anfragen.

Die richtige Gegenfrage

„Sichtbarkeit wofür genau? Für welche Suchbegriffe? Von welchem Wert auf welchen Wert – über welchen Zeitraum? Besteht der Trend auch, wenn wir uns die letzten 6/12 Monate ansehen?“

Was du erwarten darfst

Gute Agentur: „Sichtbarkeit für diese konkreten kaufrelevanten Keywords [zeigt Liste mit kaufrelevantern KWs] ist gestiegen. Von [Ausgangswert] auf [Zielwert] über die letzten sechs Monate. Das hat zu X zusätzlichen Besuchern geführt, daraus (schätzungsweise) Y Anfragen.“

Rote Flagge: Kann nicht erklären, wie Sichtbarkeit berechnet wird. Zeigt nur Tool-Werte ohne Verbindung zu echten Keywords oder Anfragen. Bricht „Sichtbarkeit“ nicht auf die konkreten Keywords runter sondern bleibt vage.

„Das liegt am Algorithmus-Update von Google“

Übersetzung

• „Die Performance ist nicht gut. Das wissen wir. Wir wissen aber nicht genau, was wir tun sollen. Also schieben wir es auf Google.“

Einordnung

Google-Updates existieren. Manchmal hauen die hart rein. Sowohl bei SEO als auch bei Google Ads.

Wenn es wirklich ein Google-Update ist, sieh man das oft nicht nur bei einem Kunden, sondern bei vielen. Du siehst es in der gesamten Branche. Es sind plötzliche, harte Einschnitte, kein langsames dahin dümpeln über mehrere Monate.

Das muss die Agentur zeigen können:

Option 1: Andere Kunden-Accounts. „Bei Kunde B aus der gleichen Branche ist genau das gleiche passiert. Gleicher Zeitpunkt, gleicher Einbruch.“

Option 2: Fachartikel. Es gibt Fachzeitschriften, die Updates sehr schnell aufnehmen. Die zeigen: Welche Branchen betroffen. Was genau geändert wurde. (Search Engine Journal, Search Engine Land, Sistrix-Blog)

Es muss ein konkreter zeitlicher Zusammenhang da sein. Oft taggenau auf den Stichtag des Google Updates. Nicht nur: „Der Betreuer sagt das.“

Die richtige Gegenfrage

„Könnt ihr mir zeigen, dass das wirklich am Update liegt? An welchem Datum kam das Update? Wie sehen die Impressionsverlauf meiner Seite aus, passt das zeitlich zusammen? Gibt es Fachartikel dazu? Kannst du mir Beispiele anderer Kunden zeigen, die das betrifft?“

Was du erwarten darfst

Gute Agentur: „Ja, schau her. Hier ist der Verlauf der Impressionen. Google hat das Update an [Tag X] veröffentlich. Siehst du wie die Platzierungen an [Tag X] massiv einbrechen? Das hat unseren Bereich getroffen. Das neue Update legt viel mehr Wert auf [was Google geändert hat]. Das trifft uns leider weil [Begründung 1] und [Begründung 2]. Hier ist ein Artikel von [Fachmagazin]. Wir sehen das auch bei einem weiteren Kunden im technischen Bereich. Aktuell wissen wir noch nicht, wie wir darauf reagieren. Das hat die ganze Branche ziemlich durcheinander gewirbelt. Das müssen wir erst einmal durchsprechen. Unser Plan steht bis kommende Woche.“

Rote Flagge: Schwammige Antwort. Kein konkretes Update genannt. Keine externe Quelle. Kein Plan zur Korrektur. Kein harter Einbruch an einem bestimmten Tag. Nur: „Google hat was geändert.“

„Die Konkurrenz ist sehr stark in dem Bereich“

Übersetzung

• „Es ist schwieriger als gedacht.“
• „Wir haben nicht die Expertise für diesen Markt.“

Einordnung

Ja, es gibt brutal hart umkämpfte Märkte. Und jede Kampagne ist eine Wundertüte. Man weiß nie was einen genau erwartet, bevor man nicht angefangen hat.

Idealerweise kommuniziert das eine Agentur VOR Vertragsschluss. Nicht nach sechs Monaten als Ausrede.

Mir ist das auch schon passiert, dass ich mich einfach geirrt habe in meiner Einschätzung. Das ist unschön, gehört aber dazu.

Die Frage ist: Wie wird darauf reagiert?

Bleibt die Agentur bei „Prinzip Hoffnung“, das wird schon, oder gibt es einen konkreten Plan?

Die richtige Gegenfrage

„Was bedeutet das konkret? Was ist anders, als Sie erwartet haben? Was ist der Plan, um trotzdem Ergebnisse zu sehen? Wie lange wird das dauern? An was erkennen wir, dass wir lieber abbrechen sollten?“

Was du erwarten darfst

Gute Agentur: „Der Markt ist härter als gedacht. [Konkrete Hypothese A] hat sich als falsch heraus gestellt. Unser Ansatz jetzt: [konkreter Plan]. Wir testen jetzt noch [Maßnahme A] und [Maßnahme B]. Das dauert noch ungefähr [Zeitraum Z]. Dann können wir entscheiden, wie wir weitermachen, oder ob wir es sein lassen, weil die Randbedingungen nicht stimmen.“

Rote Flagge: Nutzt Konkurrenz als Ausrede. Kein Plan, wie trotzdem Ergebnisse kommen sollen. „Besser mal noch warten“.

Einordnung der Metriken in typischen Google Agentur Reports

Und hier noch zur Vervollständigung die verschiedenen Metriken, die häufig in Google Reports genannt werden. Plus konkrete Einschätzung wofür sie gut sind und wofür nicht.

Seitenweise Tabellen

Seitenweise Tabellen sind ein Zeichen dafür, dass jemand (oder etwas) auf „Export“ geklickt hat. Sonst nichts.

Zehn Seiten. Fünfzehn Seiten. Manchmal mehr. Für einzelne Unterseiten der Webseite aufgeschlüsselt. Für Keywords. Für Kampagnen. Sitzungen, Benutzer, Conversions, durchschnittliche Zeiten.

Direkt aus Google Analytics kopiert. Oder aus der Search Console. Keine Einordnung. Keine Interpretation. Nur: Daten.

Das ist so, als würde dein Steuerberater dir den kompletten Kontoauszug des kompletten Jahres hinlegen. Alle Buchungen. Alle Positionen. Und sagen: „Hier, machen Sie mal.“

Dabei wäre das genau sein Job: Die Zahlen interpretieren. Dir sagen, was sie bedeuten.

Mehr Datenpunkte bedeuten nicht mehr Klarheit. Im Gegenteil.

Was das für dich bedeutet:

Die Frage ist nicht: Wie viele Datenpunkte habe ich? Die Frage ist: Was bedeuten die für mein Geschäft?

Ohne diese Übersetzung durch die Agentur: Informationsüberflutung statt Klarheit.

Traffic-Prognosen

Traffic Prognosen sind stark fehlerbehaftet. Es gibt unzählige Tools, die auf ihre eigene Art und Weise versuchen, Trafficvorhersagen zu treffen. In meiner Erfahrung liegen die alle um den Faktor 0,5 bis 20 daneben.

(Einfach mal den echten Traffic einer Webseite auf die du Zugriff hast abgleichen mit dem, was verschiedene Tools so behaupten.)

Warum ist das so? Weil Suchanfragen und Suchverhalten ULTRA-komplex sind. Das sauber zu treffen ist ein Ding der Unmöglichkeit.

Daher: Aussagen wie „Traffic-Prognose: 188“ direkt verwerfen. Die Frage ist weniger, was wir nächsten Monat prognostizieren, sondern was wir letzten Monat hatten.

Suchwort-Position / Rankings / Verlaufskurven

Du siehst: „Rankings gestiegen: +14, gesunken: -13“

„Durchschnittliche Position: 27“

Oder: Verlaufskurven über Zeit. Hübsche Linien in verschiedenen Farben. Tabellen mit einzelnen Keywords und ihren Positionen.

Monatliche Reports messen in vielen Fällen normales Google-Grundrauschen. Nicht Trends.

Das ist, als würdest du das weiße Rauschen auf einem alten Fernseher anschauen. Gibt’s heute nicht mehr. Aber der Informationsgehalt ist der gleiche.

Warum? Weil Google ständig testet. Rankings schwanken. Jede Stunde. Jeden Tag. Jede Woche.

Ein Keyword steigt von Position 15 auf Position 12. Nächste Woche wieder auf 16. Dann auf 13. Kurzer Einbruch auf 34. Dann wieder hoch auf 14.

Das ist kein Trend. Das ist Zufall.

Erst über sechs Monate, idealerweise ein Jahr, kannst du echte Muster erkennen. Erst dann siehst du: Geht es strukturell nach oben? Oder tanzen die Zahlen nur?

Monatliche Reports verwirren da nur.

Sichtbarkeit

„Sichtbarkeit: 28,3%“

„Keywords in SERPs: 83%“

Klingt gut. Sagt aber nichts.

Sichtbarkeit wird überall unterschiedlich definiert. Oft ist es ein Durchschnitt aus allen Rankings. Die Position aller Keywords, die im System eingepflegt sind, werden gemittelt.

Das bedeutet: Irrelevante Keywords fließen genauso rein wie wichtige.

Angenommen du bist Blechbearbeiter. Für das wertvollste Keyword – „Blechbearbeitung München“ – bist du von Position 5 auf Position 18 abgerutscht. Keine Neukunden mehr darüber.

Aber für einen komplett irrelevanten Glossar-Artikel – „Geschichte der Metallbearbeitung“ – bist du von Position 50 auf Position 8 gerankt. Da kommt nie ein Kunde drüber. Nie.

Im Schnitt bist du aber von Rang 27 auf Rang 13 „aufgestiegen“. Im Durchschnitt sieht die „Sichtbarkeit“ trotzdem positiv aus.

Das ist Quatsch.

Ich will lieber für zwei Keywords oben stehen – Metallbearbeitung München, Blechbearbeitung München – die verlässlich Kunden bringen, als für 50 durchschnittliche Keywords, die niemand zur Anfrage bewegen.

Die entscheidende Frage ist nicht: „Wie ist meine durchschnittliche Sichtbarkeit?“

Die entscheidende Frage ist: „Für welche Keywords, die tatsächlich Kunden bringen, ranke ich?“

Diese Frage beantwortet der Report nicht.

Klicks / Impressionen / Klickrate

„Klicks: 47“

„Impressionen: 1244“

„CTR: 0,03%“

Das sind Aktivitäts-Metriken. Nichts weiter.

Klicks sagen: Jemand hat geklickt. Impressionen sagen: Jemand hat deine Anzeige gesehen. CTR sagt: X Prozent der Leute, die die Anzeige gesehen haben, haben geklickt.

Alles richtig. Alles irrelevant. Das ist so, als würde ein Verkäufer dir sagen: „Heute sind 1244 Menschen am Laden vorbei gelaufen. Davon sind 47 rein gekommen. Das sind 0,03%.“

Schön. Und wie viele waren an den Waren interessiert? Wie viele haben gekauft?

„Das weiß ich nicht.“

Dann bringt mir die Zahl nichts.

Die Frage ist nicht: Wie viele Klicks hatten wir? Oder wie ist der Trend der Klicks. Die Frage ist: Wie viele Leads sind daraus geworden?

CPC / Kosten pro Klick

„CPC: 2,40€“ Oder: „Wir haben den CPC von 3,50€ auf 2,80€ gesenkt.“

Das wird oft als Erfolg verkauft.

Ist aber ein fatales Signal.

Warum? Weil es die falsche Metrik ist.

Jemand, der den Klickpreis jagt, optimiert am Ziel vorbei. Das ist so, als würde ein Verkäufer stolz erzählen: „Ich habe die Benzinkosten für meine Kundenbesuche um 20% gesenkt.“

Schön. Und wie das?

„Äh…ich fahre weniger.“

Warum genau das so ist, erfährst du in diesem Artikel: Klickpreis – Bedeutung und wie man ihn senkt.

Ein Klick für 2 Euro, der nie zu einer Anfrage führt, ist teurer als ein Klick für 20 Euro, der einen Kunden bringt, der mir 10.000 Euro Umsatz macht.

Sitzungen / Benutzer / Engagement-Rate / Einsatzzeit

Sitzunge, Benutzer, Engagement Rate, Absprungrate. Das ist alles einfach 1:1 aus Google Analytics kopiert. Es soll messen, wie sich Menschen auf der Webseite verhalten. In der Praxis sind diese Zahlen quasi wertlos.

Ja, bei großen verschachtelten Seiten, wenn es um die Optimierung selektierte Nutzerströme geht, dann machen diese Zahlen Sinn.

Aber nicht als Metrik in irgendeinem Report für den Endkunden.

Es sind Aktivitäts-Metriken. Nichts weiter.

Kannst du komplett ignorieren.