Niedrige CTR in Google Ads Suchkampagnen verbessern

Was ist die Klickrate (CTR)

Die Klickrate ist das Verhältnis aus Klicks auf deine Anzeige zu deren Impressionen. Wurde deine Anzeige 100 mal in den Suchergebnissen angezeigt und 3 mal geklickt, ist deine CTR 3/100 = 3%

Sie ist also ein Maß dafür, wie ansprechend deine Anzeigen für dein Zielgruppe ist. Je höher die CTR, desto mehr Traffic erhältst du aus deinem durch die Keywords definierten Suchraum.

Bei Google Ads wird dir eine CTR sowohl für jede Anzeige, als auch für jedes Keyword angezeigt.

Die CTR auf Anzeigenebene ist ein Maß für die Attraktivität der Anzeige im Bezug auf den gesamten durch die Keywords definierten Traffic. Während die CTR auf Keywordebene ein Maß dafür ist, wie wertig der Traffic dieses Keywords im Bezug auf deine Anzeige ist. Haben 2 Keywords unterschiedliche CTR, ist das eine Keyword tendenziell wertiger für den Funnel, den du aufgebaut hast.

Was ist eine gute CTR?

Das kommt auf den Markt an, in dem du unterwegs bist. In unseren B2B Leadgen Kampagnen haben wir üblicherweise CTRs zwischen 8 und 15%. Im Shoppingbereich liegen die CTRs deutlich niedriger im unteren einstelligen Prozentbereich. Der Displaybereich hat die niedrigsten CTRs mit teilweise deutlich unter 1%.

Ist eine hohe CTR wichtig?

Jein. Je höher deine CTR, desto mehr Traffic erhältst du aus deinen Impressionen.

Auch hat eine hohe CTR positive Auswirkungen auf den Anzeigenrang und damit die Klickkosten. Relevante Anzeigen erhalten einen bei gleichem Gebot einen höheren Anzeigenrang.

Das bedeutet aber nicht, dass du die CTR auf Biegen und Brechen maximieren solltest. Es gibt einige Ausnahmen, in denen wir bewusst eine niedrigere CTR als möglich anstreben.

Soll ich die CTR maximieren?

Nein! Nicht zwangsläufig.

Eine hohe CTR macht immer dann Sinn, wenn du ein profitables Trafficsegment gefunden hast und die „Ausbeute“ daraus maximieren willst.

Es gibt aber auch andere Szenarien.

Stelle dir vor du hast eine Recruitingagentur, die neues Personal für Unternehmen sucht und so deren offene Stellen besetzt. Deine Zielkunden sind Unternehmen, die neues Personal suchen und dafür einen Headhunter beauftragen möchten. Du targetierst daher das Suchwort „Headhunter Stuttgart“.

Nun ist es aber so, dass hinter diesem Keyword zwei Arten von Nutzern stehen.

  1. Deine Zielkunden. Die HR Abteilungen von Firmen, die Personal suchen
  2. Aber auch Angestellte, die einen Headhunter beauftragen wollen, um die perfekte Stelle für den nächsten Karriereschritt zu finden. Diese zweiten User sind vollkommen wertlos für dich. Du willst also nicht, dass sie auf deine Anzeige klicken.

Daher macht es Sinn, die Anzeigen so zu gestalten, dass dieser User aktiv vom Klick abgeschreckt wird. Angepinnte Formulierungen im Anzeigentext wie „Nur für Firmen“ oder „Ab 5900€“ können in diesem Fall Sinn machen. Denn: Sie minimieren kostenintensive, aber für dich völlig sinnlose, Klicks der Privatleute.

Das bedeutet aber auch, dass du eine niedrigere CTR erhalten wirst, als mit generischen Anzeigen. Auch wird Google deine Anzeigenrelevanz als schlecht einstufen. (Denn bezogen auf den Gesamttraffic stimmt das ja auch in gewisser Weise.)

Trotzdem ist das gewollt und führt hinten raus zu einer massiv profitableren Google Ads Kampagne, als wenn man vorne die CTR maximieren würde.

Wie optimiere ich meine CTR in Google Suchanzeigen?

In Google Ads gibt es zwei Ebenen, auf denen du die CTR optimieren kannst (und solltest). Die Keywordebene und die Anzeigenebene.

Die Keywordebene kümmert sich darum, die Anzeigen nur an die für dich relevanten Nutzer auszuspielen. Die Anzeigenebene ist dazu da, dieser homogenen Zielgruppe ein möglichst attraktives Angebot zu machen, auf das sie gerne klicken.

Optimierungen auf Keywordebene

STAG, STAG, STAG!

Der absolut wichtigste Hebel ist die Anzeigengruppenstruktur deiner Suchkampagne. Das bedeutet in den meisten Fällen STAG. Was du willst sind Single Target Ad Groups. Du musst sichergehen, dass du in jeder deiner Anzeigengruppen mit den darin enthaltenen Keywords nur eine Intention targetierst.

Das bedeutet: Du gruppierst deine Keywords sowohl nach Intention und Wertigkeit.

Denn: Bei der Optimierung der CTR geht es darum, die Anzeigentexte für die Nutzer maximal relevant zu gestalten. Wenn du die Anzeige aber allen möglichen Nutzern anzeigst, die alle etwas anderes wollen, hast du keine Chance dein Ziel zu erreichen.

Das wäre so, als ob du ein Konzert spielst und Tickets an Fans von Rock, Metall, Pop, klassischer Musik, Irischem Folklore, Deutschem HipHop und Mongolischem Kehlkopfgesang verkaufen würdest. Egal was du spielst: Die Mehrheit ist immer unzufrieden.

Also: Stelle zuerst sicher, dass deine Zielgruppe homogen ist.

Kümmere dich nur um Keywords mit mehr als 200 Impressionen in den letzten 30 Tagen

Hier geht es schlicht um statistische Relevanz. Keywords mit weniger Imrpessionen haben schlicht nicht genügend Daten gesammelt, um in irgendeiner Form relevant zu sein.

Üblicherweise reicht es, die Keywords nach Impressionen oder Klicks zu sortieren und sich nur die Top3 oder Top5 Keywords anzusehen. Oft hast du damit 80% deines Traffics bereits abgedeckt.

Match Types und Negative Keywords

Wenn du Negative KWs, MatchTypes

Prüfe deinen „Anteil entgangener möglicher Impressionen obere Position im Suchnetzwerk (Rang)“

Oder wie es in Google Ads heißt: „Anteil entg. mögl. Impr. obere Pos. im SN (Rang)“

Klar, oder?

Diesen Messwert kannst du dir in deiner Keyword-Übersicht auf Anzeigengruppenebene einblenden, indem du ihn über „Spalten“ auswählst. Er gibt an, wie oft deine Anzeige nicht auf den oberen 4 Werbeplätzen , sondern darunter, angezeigt wurde. Je niedriger deine Anzeigen auf der Suchergebnisseite, desto geringer ist die CTR.

Eine niedrige CTR kann durch deine Gebotsstrategie verursacht werden. Sind deine Gebote zu niedrig, taucht deine Anzeige nur auf den unteren Anzeigenpositionen auf. Auch wenn du alles andere richtig machst, wird deine CTR dadurch miserabel sein.

Wenn du eine automatische Gebotsstrategie wie Conversions maximieren, Ziel-CPA, Conversion-Wert maximieren oder Ziel-ROAS verwendest, wird das für dich vermutlich kein Problem sein.

Bei folgenden Strategien solltest du aber schauen, ob dein Gebot oder dein erlaubtes Maximalgebot ggf zu niedrig ist:

  • Manueller CPC
  • Smart CPC
  • Klicks maximieren mit aktiviertem max CPC
  • Portfolio Gebotsstrategie mit aktiviertem max CPC

Optimierungen auf Anzeigenebene

Trau dich, spezifisch zu sein

Höre auf, generische CTAs wie „Jetzt kaufen“, „Bewirb dich hier“ oder „Jetzt anrufen“ zu nutzen. In der Praxis habe ich dadurch noch nie einen relevanten Performance-Boost gesehen. Diese „Best Practice“ ist völliger Quark.

Traue dich stattdessen, in den Anzeigen extrem spezifisch zu sein. Schreibe, was die Nutzer nach dem Klick erwartet.

Hast du ein Webinar, das du bewirbst, sprich das in den Anzeigen an. Hast du eine Premium-Dienstleistung, die einen hohen Preis hat? Benenne das direkt in den Anzeigen. Sei glasklar darin, wer auf deine Anzeige klicken soll und was diese Person davon hat. Bewährt hat sich eine Mischung aus Benefits, USPs und Kriterien.

Ja, die von Google angezeigte „Anzeigenrelevanz“ wird schlechter sein, das ist aber vollkommen egal. Das einzige was zählt ist die Profitabilität der Kampagne und des dahinterliegenden Funnels. Und um die zu maximieren, musst du sichergehen, dass du möglichst ausschließlich für relevanten Traffic bezahlst. Generische Anzeigen bringen dir viele blaue Haken im Google Ads Account. Spezifische Anzeigen bringen dir Umsatz.

Das bedeutet nicht, dass du nie generische Anzeigen schreiben solltest. Aber nur dann, wenn du dadurch relevanten Traffic erhältst.

Nutze Sitelink Erweiterungen

Sitelink Erweiterungen sind auf Anzeigenebene die wichtigste Einzelmaßnahme. Denn: Sie sorgen dafür, dass deine Anzeige deutlich größer dargestellt werden kann und dadurch messbar mehr Aufmerksamkeit erhält.

Mindestens 4 Sitelink Erweiterungen sollten eingerichtet werden. Je mehr desto besser.

Du kannst mit Sitelinkerweiterungen nicht nur auf Unterseiten verlinken, sondern auch auf verschiedene Anker auf einer Webseite. Also z.b. https://deinewebseite.de/#Referenzen und https://deinewebseite.de/#Kontakt

Werbepositionen angezeigt wurde, weil ihr Anzeigenrang (sprich: Dein Gebot) nicht hoch genug war.

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